Todos queremos crecer. Lo cierto también es que al crecer podemos perder control de algunas áreas de nuestra empresa. La pregunta entonces se convierte en esta... ¿Como puedo crecer mejor? La respuesta es simple con datos medibles que nos permitan tomar decisiones informadas en cuanto al crecimiento de nuestra empresa.
Para poder empezar a dirigirnos un camino de crecimiento primero tenemos que desarrollar un nivel de disciplina y habilidad para poder reunir y analizar los datos empresariales relevantes, también conocidos como métricas, KPI's o OKR's.
Demasiadas empresas pequeñas simplemente monitorean estas métricas pero los lideres de industria no solo las analizan, si no generan acciones en base a ellas. Abajo les presento mi selección de 10 métricas clave que toda empresa grande como Google, Zappos o Microsoft recopila y analiza.
Las ventas son simplemente definidas como el ingreso que proviene de la compra de nuestros productos y servicios, menos el costo asociado con casos como productos devueltos. Claro que todos están felices cuando los números siguen subiendo, sin embargo, los datos deben ser analizados constantemente para encontrar significados más profundos al igual que tendencias.
Los datos de ventas necesitan estar correlacionados con nuestras campañas publicitarias, cambios de precio, acciones competitivas y otros costos de ventas. Métricas más sofisticadas en este dominio, como el coeficiente de rotación de activos, retorno de ventas y retorno de activos, puede decirte como el rendimiento de tu compañía se apila contra otras en la misma industria. A largo plazo, estas métricas te pueden decir si tu empresa sobrevivirá a comparación de otras.
La lealtad de tus clientes se trata simplemente de atraer al cliente correcto, lograr que realice la compra, compre con frecuencia, compre en grandes cantidades y te refiera para que así obtengas más clientes. La lealtad del cliente se construye tratando a las personas como quieren ser tratadas.
Existen tres métodos comunes para medir la lealtad y retención de clientes:
Todos estos requieren un proceso sistemático y constante. Según Fred Reichheld y otros expertos, una mejora del 5% de retención de clientes puede resultar en un incremento entre el 20% y el 100% de ganancias.
Esta métrica es una medida del costo total asociado con adquirir un nuevo cliente, incluyendo todos los aspectos de mercadotecnia y ventas. El costo de adquisición es calculado al dividir los gastos totales de la adquisición entre el número total de clientes nuevos dentro de un periodo de tiempo determinado.
Esto nos dice si tus gastos de mercadotecnia y publicidad se están recuperando. A lo largo del tiempo tus costos de adquisición deberían reducirse conforme tu empresa crece y se convierte en una marca reconocida.
Obviamente medir la productividad de nuestros empleados es importante y las razones son obvias. Si no sabes lo que tus empleados están haciendo, entonces ¿cómo puedes realmente saber qué está pasando dentro de tu empresa? Una fuerza laboral descontenta puede poner a tu empresa en peligro. Mientras que, por otro lado, una fuerza laboral productiva y comprometida puede ser lo que impulsa a tu compañía hacia el éxito.
Ratios de productividad pueden ser calculados en casi cualquier aspecto de tu negocio. Por ejemplo, la productividad en ventas es calculada simplemente dividiendo los ingresos actuales entre la cantidad de vendedores. Compara tu productividad con la norma de la industria consultando las estadísticas de tu industria en particular. Este proceso funciona igual para medir la productividad en mercadotecnia, fabricación etc.
El margen bruto es calculado como el ingreso total de ventas menos el costo de los productos vendidos, dividido por el ingreso total de ventas, expresado como un porcentaje. Entre más alto el porcentaje, mayor la ganancia total.
Darle seguimiento a estos márgenes es importante para compañías que están creciendo, ya que un incremento en volumen debería mejorar la eficiencia y reducir el costo por unidad (incrementar el margen). Mejorar la productividad requiere esfuerzo e innovación, y muchas compañías siguen adelante, sin darse cuenta de que los márgenes van por mal camino. Lo que no mides probablemente no pasará.
La ganancia no es simplemente la diferencia entre los costos del producto o servicio y el precio que se cobra por ellos. El cálculo debe incluir los costos fijos y variables de la operación que son pagados cada mes, sin importar lo que pase. Estos incluyen pagos como la renta, el seguro, salarios etc.
Más que solo reducir el costo de operación, la mayor palanca de ganancia por lo general es el precio que puede cobrar por su producto o servicio. La cantidad que cobras dividida por costo base de una unidad es el “valor añadido” y la diferencia entre el costo y el precio es el “margen”. Los inversionistas se dan cuenta de que empresas pequeñas con márgenes menores a un 60% probablemente tendrán dificultad para crecer.
En economía, los gastos generales son gastos fijos que no son dependientes del nivel de productos producido por la empresa, como lo son los salarios o la renta que se pagan mes con mes. En cualquier empresa que está creciendo, estos gastos pueden salirse de control si no son monitoreados cuidadosa y constantemente.
Al monitorear estos gastos cada mes, podrás ver más claramente cuáles gastos ocurren en tu negocio. Utiliza esta información cuando estés actualizando tu plan de negocios o cuando estés preparando tus presupuestos anuales. Por qué los gastos generales no están influenciados por cuanto crezca o gane tu compañía, debes darles seguimiento por separado. Puedes reducir los gastos generales mudando tu negocio a un lugar más barato, cambiando de proveedor, etc.
Por definición, los costos variables son aquellos gastos que cambian en proporción con la actividad del negocio. Los costos fijos y los costos variables son los dos componentes que forman los costos totales. Estos incluyen los “costos de los productos vendidos” y otros artículos que incrementan con cada venta, como los costos la materia prima, mano de obra y otros gastos directamente asociados con la producción y entrega de tus productos y servicios.
El valor de darle seguimiento a estos costos como métrica es que te aseguras que estos bajen conforme tu volumen crece, y también te puedes asegurar que sean consistentes con la norma de la industria y tu competencia. Si tus costos variables suben, tú empresa no crecerá, aun cuando las ventas y el número de clientes incremente.
La materia prima, productos que están en desarrollo y productos terminados son considerados como una porción de los bienes de una compañía que están listos o van a estar listos para venderse. El inventario representa uno de los viene más importantes que una empresa posee, porque la facturación del inventario representa una de las fuentes primarias de generación de ingresos y ganancias subsecuentes para los accionistas/ dueños de la compañía.
Para compañías que están creciendo, esta es un área importante de manejar. Encontrarás que o tienes demasiado inventario (dinero en efectivo atado, altos costos de almacenamiento y costos de deterioro) muy poco inventario. Los retos incluyen prever la necesidad de inventario, comprar en tamaños de lote rentables etc.
Más allá de los ratios, debes de mantener métricas sobre las horas de trabajo totales dedicadas a diversas funciones. La mano de obra probablemente será tu inversión más importante y costosa, especialmente si tienes una operación manufacturera. La única constante en un negocio pequeño es el cambio, así que la excusa de “siempre lo hemos hecho de esta manera” no es una que una compañía en crecimiento debería querer usar o escuchar, en lo absoluto.
Hoy en día, la mayoría de las operaciones intensivas en mano de obra pueden ser sustituidas por sistemas de automatización, y necesitas reconocer que conforme crezcas tu negocio que el costo de la automatización se justifica. En algún punto, el retorno de inversión (ROI) de más sistemas computacionales de operaciones automatizadas, hace que valga la pena el costo y el tiempo para cambiar.
Al aprovechar los datos más recientes puedes descubrir nuevas oportunidades y puede ayudarte a medir los resultados de tus esfuerzos. Todo dueño de un negocio puede beneficiarse de monitorear estos constantemente, y tomarse el tiempo de revisarlos cuidadosamente al menos una vez al mes.
Darle seguimiento a estas métricas clave es importante por una serie de razones, pero probablemente la razón más importante es cultural. Ver que las métricas clave de tu negocio van en la dirección correcta genera una cultura de éxito. No te pierdas la oportunidad de celebrar tus logros cada vez que alcances un nuevo objetivo.