A estas alturas, es posible que haya escuchado de un musical llamado Hamilton.
Si no, aquí hay un resumen: Desde su debut en Broadway en agosto 2015, la gente no podía tener suficiente. Estaban pagando más de $500 dólares por asientos malos, y cerca de $3,000 dólares para los buenos. Ganó un Pulitzer, un Grammy y 11 premios Tony. Su compositor y estrella original, Lin-Manuel Miranda, es ahora una celebridad.
En otras palabras: La gente está escuchando esto. Viendo la manera en la que Hamilton cautivó a audiencias ten masivas – en menos de un año – me fascina. ¿Cómo es que hizo que esto estallara?
Viendo el proceso y el éxito casi instantáneo de Hamilton es realmente una lección en el por qué la gente escucha, no sólo un hit musical, pero a una persona, a un podcast o realmente a cualquier cosa. Mucho se puede aprender viendo esas razones, especialmente para los vendedores. ¿A qué o a quién la gente escucha? ¿Por qué? ¿Y cómo podemos hacer que nos escuchen a nosotros?
Para contestar a esas preguntas, hicimos una investigación en el proceso de escucha, nuestra motivación para escuchar, y más.
Para escuchar, según Merriam-Webster, es “oír lo que alguien ha dicho y entender que es algo serio, importante, o verdadero.”
Escuchar nos ayuda a satisfacer diferentes metas psicológicas. Escuchamos para alterar nuestros estados de ánimos, para estar alerta, resolver algo. En humanos, ese ha sido el caso de prácticamente todo el tiempo que hemos existido.
El proceso auditivo comienza cuando recibimos estímulo auditivo. Después, nuestro cerebro tiene que interpretar ese estímulo. Que es mejorado por otros sentidos, como la vista, lo que nos puede ayudar a interpretar de mejor forma lo que estamos escuchando.
Una vez que recibimos e interpretamos los signos auditivos, seguimos una serie de pasos que consisten en recordar, evaluar y responder a la información que consumimos:
Es ese tercer paso de todo el proceso, recordar, que podría ser el más importante para los vendedores. Numerosos estudios han descubierto cómo escuchar dispara toda una red de actividad a través de todo el cerebro. Esa actividad es lo que liga tan fuertemente el estímulo auditivo a la memoria.
Eso es particularmente verdadero en la música: Un estudio reveló una restauración parcial en la memoria de pacientes con Alzheimer al escuchar su música favorita. En otras palabras, sabemos que escuchar fuertemente se relaciona con la memoria, lo cual ayuda a explicar el gran éxito de algo como Hamilton, es una producción de teatro musical, que realmente ejemplifica la intersección de estímulos auditivos y visuales.
Cuando la gente habla de ello, realmente están compartiendo una historia acerca las memorias que tienen de haberlo visto. Y no importa lo que pase con nuestros lapsos de atención, siempre nos gusta una buena historia.
Eso regresa a lo que hacemos como vendedores, realmente. Nosotros compartimos las historias de nuestras marcas de una forma en la hacemos que la gente escuche.
A principios de 2017, Lindsay Kolowich, armó un post de cómo hacer un discurso memorable. La infografía tocó unas cuantas reglas que pueden ser aplicadas a, pues, prácticamente a cualquier cosa que quiera que alguien escuche:
¡Sí! Su audiencia, ¿se acuerda de ellos? Conocer a su audiencia le ayudará a crear el contenido que quiere que escuchen, pero también requiere un entendimiento de sus motivaciones para escuchar.
Y en un contexto moderno, nuestra motivación de escucha es un poco más profunda, especialmente cuando es algo que no queremos oír. No estamos escuchando en modo de supervivencia tanto como lo hicimos en la infancia o en tiempos más antiguos, ahora tenemos el lujo de elegir escuchar la mayoría de las cosas.
Entonces hay que explorar unas motivaciones para escuchar que no son de supervivencia, generalmente entendidas estos días. Usaré a nuestro viejo amigo Hamilton para ponerlas en contexto – demuestra como las razones de las personas para escuchar han sido puestas eficazmente en práctica.
Las primeras audiencias de Hamilton pudieron haber estado sintonizadas por que sabían de trabajos anteriores de Miranda. Tal vez eran fans de In the Heights, o habían visto una de sus actuaciones más pequeñas. De cualquier manera, hizo que regresaran y lo escucharan de nuevo.
Unas personas piensan eso como el mero efecto de exposición: Un principio psicológico el cual afirma que preferimos aquello que nos es familiar.
Clave para llevar: Cuando está tratando de ver cómo hacer que alguien lo escuche, empiece conectando con la gente que ya lo conoce – aquellos cuya atención ya tiene. En HubSpot, los llaman evangelistas: Las personas que abogan por su marca. Si quiere expandir su alcance, es importante saber quiénes son sus evangelistas, y cómo mantenerlos motivados.
Aún así si alguien no hubiera estado familiarizado con el trabajo de Miranda, si supiera el contexto básico de Hamilton, un musical hip-hop de una figura histórica, habría sido suficiente para hacerlos escuchar. Tal vez a la persona sólo le gusta el hip-hop. O musicales. O la historia.
Cuando aísla los diferentes componentes de lo que está tratando de comercializar, le da más opciones para picar en los intereses de las personas. Me usaré como un ejemplo, mientras soy el tipo de persona para quien The History Channel rápidamente le cura el insomnio, saltaré a la oportunidad de escuchar buena música rap. Por lo tanto: ¿Un rap de historia? Está bien, me interesa.
Clave para llevar: Parta su mensaje o historia en diferentes elementos los cuales la gente realmente podría querer escuchar. Eso puede ayudar a atraer a una audiencia diversificada, lanzando esas distintas piezas a las personas que les interesa más.
Tengo que preguntarme cómo es que tanta gente compró boletos para ver Hamilton, o escucharon por primera vez el soundtrack, ya que muchos lo recomiendan. A eso le llamamos prueba social: la teoría de que la gente adoptará las creencias o acciones de un grupo de personas que les agradan o confían.
En su libro Contagious, el autor Jonah Berger encontró que el contenido más referido contenía seis cualidades esenciales: Moneda Social, Disparadores, Emoción, Público, Valor Práctico e Historias.
¿Ve eso? “Historias,” “Emoción,” “Social.” Esas son las cualidades que hacen que la gente siga escuchando, y consigue que a los que se lo comparten, también lo escuche.
Clave para llevar: Entregue a su audiencia actual el incentivo correcto para escuchar y compartir. Ilustre su mensaje a través de una historia emocional. Enseñe a la gente algo que quieran compartir con sus compañeros de trabajo o amigos. En pocas palabras: coloque su mensaje de una manera en la que sea difícil no compartirlo con alguien más.
Y mientras no le puede dar gusto a todos, lo que sí puede hacer es asegurarse lo más posible en que lo que esté dando sea de calidad. Recuerde, hágalo informativo e interesante, pero también hágalo fiel a usted y a su marca.
Después de todo, eso funcionó para Lin-Manuel Miranda. Él tomó las cosas que le fascinaban, composición musical, hip-hop, y la vida de Alexander Hamilton, y lo convirtió en un fenómeno que consiguió y sostuvo la atención de la gente.
Clave para llevar: Busque qué es lo que le importa, y use lo revisado aquí para hacer que le importe a otros.
Cosas asombrosas pasan cuando la gente escucha. Ahora, usted tiene las herramientas para hacer que lleguen ahí.